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最后更新时间 - 责任编辑 - 沈文博 和住宅项目快速周转不同,商业运营是一盘细水长流的生意,非一锤子买卖。合适的定位、合适的业态,因时因地调整才能更好把握商业时代的脉搏。

从“风口”到“风向”

寸土寸金的深圳CBD,新晋落地“巨无霸”体量的街区购物中心,有着加长版的800米“中央大街”;这样的商业消费体验是不是很奢侈?9月12日,深圳福田CBD大型综合体商业项目——One Avenue卓悦中心一期(下简称“卓悦中心”)启幕。据悉,该项目由金地集团、卓越集团、大百汇集团共同打造,在中央商务区打造了总体量为28.6万㎡的旗舰商业(一期开业14.6万㎡),引发业界关注。

深圳有着全球在建数量第一的购物中心,这些商业项目在承担着城市商业消费及公共休闲的职能外,它们和住宅项目有着极为紧密的绑定关系。随着房地产存量时代大幕的开启,对房企而言,获取优质商业地产筹码的重要性显著提升。差异化运营,打造与众不同的体验感,成为当下商业时代的关键词。

开放式街区与艺术装置带来沉浸式体验

在大体量背后,这个新晋的商业地标有哪些不一样?记者来到现场一探究竟。空间所带来的体验感最为直接。过去,商业地产项目更多是封闭式的呈现,局限在独栋或者连栋的商业体里;而如今将购物中心引入开放式的街区,又称为“留白”。

在卓悦中心,一条贯通南北的长达800米的“中央大街”,为中央商务区带来了一片开阔的休闲场所。步行于此,随处都能发现惊喜:艺术中心、名家雕塑、主题广场与文天祥纪念馆等公共文化设施错落于大街的各个角落,为深圳人的文化生活带来更多的可能性。

晚间中央大街与商业体的灯光交相呼应,结合喷泉跃动、演出活动变化,不同的灯光组合与变幻模型成为深圳灯光秀的组成部分;而时尚大秀、志趣生活节就在这里进行。晚间时分,国际超模领衔的秋冬时尚大秀在这里上演,由卓悦中心与法国知名时尚杂志《嘉人marie claire》联合打造。

而在购物中心场内,记者也找到了不少艺术装置。4位国际插画家联合打造艺术橱窗展览《Fashion Street》,其中Tess Smith Roberts(英国)以明快的色彩与童趣的风格让场内插画充满治愈感。试客也在二楼体验了“声音博物馆”,跻身进这个环形装置,可以看到墙壁上都是不同的耳机,根据时间有序排开。取下耳机,可以聆听深圳的声音,诸如深圳欢乐谷开业时过山车呼啸而过和游客欢呼等纪念性声音都记录在内。

巨型影院拥有10个主题特效影厅

品牌与业态的引入,为商业项目增色。这也是商业体差异化运营,形成核心竞争力的重要要素。“巨无霸”体量的卓悦中心,共有北区“ONE:Living品味生活”、西区“ONE:Style时尚中心”、东区“ONE:Taste缤纷美馔”三大主题MALL,拥有300余家品牌。

其中,CGV旗舰影院落地。打卡这个巨型影院,跨揽五层的体量让来者纷纷惊呼。该影院一共分为10个主题特效影厅,及专为儿童定制的CINE KIDS星趣厅,还引入了深圳首个IMAX激光屏。

在美食游乐园,近25000㎡引入了华南首家珍庭潮菜酒家等一众网红餐饮;新概念门店也在其中能看到。仔细观察,环绕这个商业项目而来的,是高端住宅项目;而在每个转角都有地铁进出口。打造商业配置,为住宅项目加码成为深圳房企共同选择。

观察

在深圳,商业与住宅的“经济联姻”

近几年,深圳商业地产市场竞争激烈,尤其2017年,是深圳商业地产的变局之年。这一年,万象天地、壹方城等商业旗舰项目启用。凯德集团在深圳的商业首秀项目来福士推出,社区商业佐阾虹湾购物中心正式营业,大鹏、坪山迎来各自首个商业综合体。购物中心等商业项目呈现出井喷的势头。

回溯至1999年,深圳还没有“购物中心”这么时髦的地标。在这以前深圳人购物要去商业步行街。买件衣服可能只能去东门那些小的服装商店,看个电影也未必能找得到影院,吃个饭要么大排档、要么街边店……而如今,深圳几乎每个商圈中,都能找出有代表性的购物中心项目。随着“东进西拓”战略的发展,深圳的中心在慢慢开花,每一个区域都有自己的商业项目。

“和北京、上海、广州等其他一线城市不一样,深圳它有自己的特点。在深圳,商业项目会更多与住宅项目绑定,这个比例相当高。这一方面是深圳地产进入存量时代竞争激烈,拿地批地不容易;另外,商业配套与交通配套,为地产项目增色,提供更好的居住及投资价值”,业内人士分析点评。

在福田下沙KKONE购物中心,往上是京基滨河时代广场商住、住宅项目;在南山,万象天地与网红盘润府齐齐进入公众视线。在盐田区壹海城购物中心,往上是万科玺湾商住项目。以玺湾为例,借着良好的商业配套及海景景观,这个商住项目的均价与周边带有学校学位的住宅项目持平,甚至略高一些。这些购物中心,在承担城市公共空间的职能外,也带来了相应的经济价值。而福田One Avenue卓悦中心的开业,800米加长版的“中央大街”自带奢侈光环,高大上的商业气质也是为契合着周边的住宅项目。

业内分析

商业重在细水长流,靠什么破题同质化? 小而美的社区商业中心将成趋势

商业项目井喷背后,也带来了商业层面的另一重思考。深圳有着全球在建数量第一的购物中心,陆续开业的商业地产项目意味着商圈重叠,人流、客流的分流。和住宅项目快速周转不同,商业运营是一盘细水长流的生意,非一锤子买卖。合适的定位、合适的业态,因时因地调整才能更好把握商业时代的脉搏。

对老深圳人而言,从早年东门到华强北百货的百货商场时代,再到万象城、COCOPARK、益田假日广场、海岸城等标志性购物中心为引领的购物中心时代,再到近年万象天地、壹方城、深业上城等新城市坐标时代,深圳的商业地产项目实现了从无到有到高大上的快速迭代。

“深圳是座年轻的城市,老龄化程度远低于北京、上海、广州;消费需求多元,增长速度快,这为房企进军商业地产铺垫良好的基础。”前述业内人士指出,购物中心为代表的投资物业是众多房企接下来重点发展的板块。在华润置地2018年年报中,未来两三年仍将是新建购物中心投入运营的高峰期。

资深商业运营人苏菲指出,“商业运营需要操盘手能力,除了空间和业态引入,更需要研究客户、研究市场,把握客户细微需求的变化,这些才是最重要的。”而实际上,现在商业地产竞争也呈现出多元格局。从“高大上”等商圈核心购物中心,逐渐分化出不少“小而美”的社区商业中心,主打覆盖周边居民社区。大体量的奢侈给深圳市场注入了不一样的消费惊喜,不过在业界也有另外一种声音,小而美的社区商业中心将会越来越成为趋势,毕竟招商和个性化调整更容易掌控。

体验如今成为商业时代的关键词。开放式的街区被更多纳入,个性化的年轻潮流业态被引入。不过,当一切成为定式时,如何调整消除消费者的审美疲劳或许又是另一个值得思考的问题。

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