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最后更新时间 - 责任编辑 - 朱嘉鑫 “盲盒就像是拆礼物,你永远不知道下一盒里装的是什么。”近日,一种叫“盲盒”的产品在年轻人身边悄然走红。

“盲盒就像是拆礼物,你永远不知道下一盒里装的是什么。”近日,一种叫“盲盒”的产品在年轻人身边悄然走红。

这种起源于日本的街头玩法里,通过将各式各样的玩偶手办、动漫、影视周边产品装进盒子,让玩家抽取购买,因其独特的玩法而备受追捧,有人甚至不惜重金,花费巨大。

然而,却有专家认为,盲盒爆红背后,一方面是年轻人们对创新潮流产品的追逐,但盲盒经济背后,“赌一把”“碰运气”的消费心理则是让人痴迷的重要原因。

走访:广州盲盒线下门店,有人“入坑”三月就购入上百盒子

盲盒的玩法很简单,相同样式的盒子内,装着不同的玩偶,消费者只有打开后,才知道自己抽中了什么。

这种小盒子单价并不算高,一般在39-69元之间,一个系列一般七八百到一两千。简单的玩法里,却隐藏了让年轻人上瘾的魔力。

20日下午,南方+记者来到天环广场负一楼主销盲盒产品的泡泡玛特实体店,这里作为泡泡玛特在广州的唯一一家直营门店,各种盲盒玩偶系列众多、一应俱全,Molly、lego迷你人仔等玩偶展品排列在壁橱里,吸引了许多来往的年轻人。

记者随机访问了几个在店铺内选购的玩家,大部分称“入坑”时间虽然不久,但花费却不算少。有男生直言短短3个月就买了一百多个盲盒玩偶;也有玩家入坑盲盒长达一年,短则半个月。

对于自己会喜欢上摸盲盒的原因,玩家们的回答各不相同,有的是好奇心驱使,痴迷于盲盒的神秘感;有的是喜欢体验它带来的惊喜。

玩家们收藏盲盒时也常会出现令人哭笑不得的情况,一位女玩家告诉记者,曾经为了集齐“头顶有粮系列”在三个地方各买了一个盲盒,结果竟然是同一只玩偶,“很倒霉了,我那天应该去买六合彩。”虽然有些生气和无奈,但她却说自己不会因此放弃收集盲盒玩偶。

玩法:抽奖式收集,让人欲罢不能

“越是抽不中,越想要下次继续。”一位玩家告诉记者。

盲盒的走红,一方面,是因为它丰富的产品,新品不断,动漫、影视作品的周边、设计师单独设计出来的角色都可以成为盲盒中的惊喜,对上不同玩家的胃口,拓展的空间很大。

但同时,最让玩家痴迷的,还是其中的“隐藏款”。这些隐藏款并不被包含在常规系列中,只是混在每个系列的盲盒中销售出去,抽中的概率非常低。很多时候,即使一次性买了一大盒12款,都不一定能抽到隐藏款。但一旦抽中隐藏款,原本几十元的盲盒身价就会翻倍。

除了“隐藏款”之外,盲盒商家还会不时推出一些限量版,价格远高于普通版。

这样“小而美”的游戏机制,令不少“入坑”的玩家一边一掷千金,一边直呼“拆盒子真爽,不知道里面是啥更爽”。一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万;还有一位60岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒。

商家也为玩家们提供了不少购买渠道,除了网购平台和小程序平台,还有线下体验店和机器人商店,驻扎在各大城市的商场和地铁站中,全国有超过52个城市有这种机器。在国际市场中,盲盒也已经在泰国、新加坡、马来西亚、日本、韩国、美国等10多个国家流行开来。

为了让用户在线上感受到和线下店一样的抽盒体验,商家还模拟线下设计了很多线上的各种交互玩法。比如网店模拟抽盒、摇盒、拆盒功能,相当于先付钱获得抽盲盒的机会,玩家可以在线上拆盒,直到抽到自己心仪的款式。

巨大的二手交易市场与社交平台

盲盒买买买,可总是抽不到想要的怎么办?有需求就有市场,巨大的二手交易市场由此兴起。

闲鱼数据显示,盲盒交易已是一个千万级的市场。过去一年,闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。

闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品分别是:Molly、独角兽、L.O.L、sonyangle、毕奇、littleamber、吾皇万睡、actoys猫铃铛、lego迷你人仔、sml盲盒。其中,泡泡玛特出品的Molly成为名副其实的盲盒代表,过去一年,闲鱼上的Molly娃娃交易超过23万单,均价270元。

涨价榜上的巨大涨幅也令人吃惊。第一名是泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款,原价59元,在闲鱼已经卖到2350元的高价,狂涨39倍。另一款泡泡玛特的molly胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高,原价59元,闲鱼均价1350元,涨幅22倍。另外,labubu的宇航员隐藏款原价699元,在闲鱼的价格已经涨到3000元,涨幅近4倍。

如此高价之下,盲盒成为了部分玩家的理财产品。闲鱼报告显示,去年一位30岁的闲鱼用户,光是通过转让盲盒就赚了10万元。

广州市社科院研究员彭澎表示,被炒到高价的盲盒是互联网环境下的饥饿营销,“越稀少越有炒作价值”。此外,彭澎提醒,目前炒盲盒还缺乏法律法规的限制,需小心潜在的侵犯消费者权益的可能。

与此同时,盲盒成为了年轻人的社交货币。玩家们除了在闲鱼的“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等盲盒鱼塘里交流换娃和改款,还创建了不少微信、QQ交流群交流心得,在APP社交平台分享故事。

百度贴吧“盲盒吧”中,一位网友坦言,“娃圈对盲盒的迷恋,比我们过去搜集公仔还猛。和游戏抽卡的快感一样,赌是人类天性,未知的诱惑是最好的营销。”

“盲盒玩法本就带有社交属性,”泡泡玛特杜经理告诉记者,“POP MART泡泡玛特的受众群体集中在18-35岁的一二线城市白领,其中65%的用户是女生。他们对时尚潮流敏感度较强,也喜爱社交和分享。”

盲盒背后的IP产业

Molly是目前人气最高的盲盒玩偶之一,其背后的操盘手是北京泡泡玛特文化创意有限公司。

天眼查资料显示,这家成立于2010年的公司,起初主要经营各类潮流玩具及部分电子产品、文具。但在转换商业模式后,该公司将重点放在打造IP和销售盲盒上,迅速签下了和Sonny angel类似的Molly娃娃的设计师,并拿下其在国内的独家销售和生产权后,业绩飞涨。

事实上,除了专注IP孵化的泡泡玛特,一些知名的玩具品牌甚至科技公司也热衷于出盲盒产品。乐高每年都会推出一个产品叫做LEGO mini figures,设计一些造型奇特的小人作为盲盒商品,有时候,还会推出辛普森一家系列、迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等。谷歌公司也以绿色的安卓小人为IP打造了一系列的盲盒产品,作为纪念品在谷歌商店进行售卖。

有专家表示,IP是产业链条的核心,这次的盲盒浪潮中,看似起点是盲盒,但终点已经逐渐触及IP产业与新零售、商业地产等行业。接下来,或许能借着“泛二次元”人群的这一波红利,开发好前两年我国在动漫、游戏方面的大力扶持下积累下的IP,最终跑出一个“中国特色”的IP新零售模式。

“不确定感是现代消费者追逐的重要体验。”北京泡泡玛特文化创意有限公司杜经理告诉记者,从表面上来看,盲盒玩法与口红机、幸运盒子是相同的,都是满足消费者的收集欲望和制造惊喜,但盲盒的产品具有艺术属性,在商品属性之外,这种玩法更能够给消费者带来更多娱乐性。

对于“盲盒热”,广州市社科院研究员彭澎认为,一方面,盲盒是创新形式的产品,所以能够吸引到年轻人;另一方面,它带有博彩的意头,有花点小钱“碰运气”、“赌一把”的意思,每个人多多少少会有的博彩心理,让这种抽奖式收集有了更多的消费者。

南方日报记者 徐勉 实习生 张成晨 卢柏妤 戴晓琳

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